앵커링 효과를 적용한 삼성과 애플 가격경쟁
1. 보고서 키워드 요약
앵커링 효과는 소비자 심리에 큰 영향을 미치는 행동심리학 요소 중 하나로, 가격 결정 및 마케팅 전략에 중요한 영향을 미칩니다. 이번 세특주제 포스팅은 앵커링효과를 중심으로 삼성과 애플의 스마트폰 가격 전략을 조사하고, 소비자들의 구매 결정에 미치는 영향을 분석하며, 실제 가격을 예시로 활용하여 결론을 구성하겠습니다.
2. 앵커링 효과
행동경제학 부분에서 투자를 할 때 첫인상 때문에 의사결정 과정에서 발생하는 오류를 ‘앵커링 효과(anchoring effect)’라고 한다.
배가 항구에 정박하기 위해 선원들이 닻(anchor)을 내리면 고정된 위치에서 쉽게 움직이지 않는다.
앵커링 효과란 이처럼 우연히 습득한 숫자나 사물에 대한 ‘인상’이 사람들 머릿속에서 항구에 정박한 ‘배의 닻’과 같은 역할을 해 잘못된 판단을 하도록 유인하는 현상을 말한다
앵커링 효과를 활용한 친환경 제품 추가 지불정도에 관한 연구
3. 앵커링 효과의 적용
앵커링효과는 기업의 마케팅전략에서 핵심요소로 자리잡은지 오래되었다.
금융시장의 앵커링 효과
주식시장에서는 가격에 따라서 매수와 매도의 시장인식이 정해져있다. 예를들어 삼성전자를 보면 한주당 300만원으로 유지될 당시 고액의 대표황제주로 거래되었고, 삼성전자를 거래한다는 것은 투자금액이 많다는 표현을 돌려서 나타냈다.
워렌버핏의 버크셔헤웨이의 경우 현재가격으로 540,000불이다.(8월28일 기준 7억1천5백만원)이다. 당연히 거래에 참여하는 사람들은 초고액 자산가들로 구성되어있고 그러한 심리적인 신뢰도를 유지하는 것이다.
주식은 주주총회 특별결의를 통하여 정관변경, 주식분할이 가능하다. 즉 현재 가격을 시장과 기업의 전략에 따라서 액면가를 분할 할 수 있다.(즉 현재가격을 더 많은 주식으로 나누어서 낮출수 있다)
삼성전자의 경우 이러한 절차를 통해 앵커링효과로 인식되었던 고가주에서 낮은 가격으로 액면분할을 진행하여 그동안 매수를 못하였던 시장참여자들에게 기회를 주는 전략으로 현재가격에서 분할전 가격의 앵커링을 각인시키고 투자하도록 전략을 세운 일은 대표적이다.(물론 위 내용은 기업의 전략과 다른 시장분석의 관점이기에 단순참고를 해야합니다)
환경분야에서의 앵커링효과
친환경 제품이라는 내용으로 마케팅을 진행할 경우 소비자는 심리적으로 구입결정에 신중해지는 부분이 있다.환경보호라는 트렌드를 앞세운 마케팅은 기존 유사한 제품보다 가격이 상대적으로 높게 책정되는것이 일반적이다. 그럼에도 소비자는 구입을 해야한다는 심리학적으로 고정되어있는 소비심리가 작동된다. 이 제품이 그린워싱(친환경이 아니지만 그러한 문구로 판매를 하는 행동)의 유무보다는 구입을 해야한다는 행동경제학 이론으로 따라가게 된다.
4.삼성 스마트폰의 가격 전략과 제안 효과 분석
삼성은 다양한 가격대의 스마트폰을 출시하여 다양한 소비자층을 겨냥하고 있습니다. 예를 들어, 최신 모델인 삼성 Galaxy Z플립5를 출시, 기존가격 기준에서 상향시켜 출시, 이는 프리미엄이라는 심리적인 각인을 통하여 앵커링 효과를 기초로한 마케팅 사례로 볼 수 있습니다. 다양한 가격별 라인업을 준비하여 프리미엄이라는 인식을 심어주는 마케팅 전략을 보여주고, 반면에 하이앤드급이 아닌 일반모델도 꾸준히 출시하여 고객층을 분산시켜 소비자들의 합리적인 소비를 모든 상품에 접근하도록 구성하고 있습니다.
삼성전자의 프리미엄 스마트폰의 전략은 앵커링 효과로 판단할 수 있습니다.
5. 애플 스마트폰의 가격 전략과 제안 효과 분석
애플은 프리미엄 브랜드 이미지를 강조하여 높은 가격대의 스마트폰을 출시하고 있습니다. 애플은 제품의 성능, 디자인, 아이폰의 클라우드를 강조하여 고가의 가격에 대한 정당한 책정이라는 전략을 기본으로 마케팅을 진행중입니다. 아이폰의 특성상 초기 제품의 고가의 이미지를 통해 소비자의 아이폰 가격의 기준점이 이미 고액으로 고정되어있는 내용을 앵커링 효과로 해석합니다.
또한 애플의 신제품 전략에서 다른관점으로 해석되기도 합니다.
신제품의 가격이 1,800달러라고 고가의 인식을 주는 전략을 구사한다면, 구모델의 경우 상대적으로 저렴하게 보일 수있습니다.
따라서 앵커링효과를 통한 마케팅은 신제품과 구제품의 전반적인 매출구조의 상승으로 이어지게 됩니다.
이러한 개념을 확실히 이해하셔야 합니다.
6. 삼성과 애플의 가격경쟁
실제 삼성과 애플 스마트폰 신제춤의 가격경쟁은 대표적인 앵커링 효과로 표현됩니다.
신제품 출시시기는 언제나 비슷합니다. 그러나 가격의 경우 성능대비 비싸게 출시될 경우 수정이 불가하기에 매우 신중한 결정을 합니다. 삼성전자의 경우 애플이 기존 제품의 가격대비 인상을 할 것이라는 예상으로 신제품 가격을 상승시켜 출시하였는데, 애플의 신제품이 동일가격으로 출시되는 경우 소비자의 입장에서는 상대적으로 애플이 가성비와 성능대비 저렴하다고 인식되어 구매하게 됩니다.
결국 두 제품모두 앵커링으로 고정된 값을 기준으로 판단하게 되는 것입니다. 결코 그 제품의 가격이 낮은것은 아닙니다.
반대의 개념도 있습니다.
두 제품의 가격은 비슷하지만, 애플의 제품이 조금 더 높은 가격으로 출시되었습니다. 이로 인해 소비자들은 애플 제품의 가치를 더 높게 인식할 수 있습니다.
두 개념모두 고정된 고가의 가격대비 상대적으로 저렴한가? 성능대비 어떤선택이 현명한가? 라는 행동경제학 프레임에서 판단하게 됩니다.
6. 결론
이번 세특주제는 앵커링 효과의 기본을 이해하고 삼성과 애플의 스마트폰 가격 전략을 통해 제안 효과의 영향을 분석하였습니다. 초기 제안 가격이 소비자들의 구매 결정에 미치는 영향을 이해함으로써 기업들은 효과적인 가격 전략을 수립하여 경쟁 우위를 확보하는 마케팅 기법입니다. 소비자의 합리적인 구매를 위해서는 이러한 앵커링 효과를 객관적으로 분석해주는 어플 및 비교판단 프로그램을 제작해서 온라인을 통해 인식하게 만드는 합리적소비방법을 구축해보는것도 추가 심화탐구로 가능합니다
참고문헌
https://steemit.com/kr/@pius.pius/1-800
http://teen.mk.co.kr/economy/economy01_01_view.php?c1=2&c2=8&c3=11&idx=9
(앵커(Anchor)로서의 가격이 지불의사가격에 미치는 영향에 대한 연구: 유인(Incentive)의 조절효과)
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